บริษัทหนึ่งที่กำลังเติบโตท่ามกลางโรคระบาด? งานอาบน้ำและร่างกาย

แบรนด์เก่าแก่อายุ 30 ปีมีสบู่ล้างมือ น้ำยาฆ่าเชื้อ และเทียนไข

ในห้างสรรพสินค้าที่กำลังจะตายใน Hudson Valley ของนิวยอร์ก สมอของห้างสรรพสินค้าทั้งหมดหายไป Dick’s Sporting Goods เป็นร้านค้าที่ใหญ่ที่สุดในขณะนี้ ภายในห้างที่ปูด้วยพรมนั้นเงียบสงบอย่างน่าขนลุก มีหน้าร้านที่ว่างเปล่าและมีรั้วกั้นอยู่ทุกหนทุกแห่ง

แต่เมื่อตอนเที่ยงของวันที่ 4 ธันวาคม Bath & Body Works ก็คึกคัก ท้ายที่สุด มันคือ Candle Day ซึ่งเป็นน้ำหอมลดราคา Bacchanalia ที่จัดขึ้นในสัปดาห์แรกของทุกเดือนธันวาคม ฉันหวังว่าจะหยิบเทียน “ยาหม่องสด” ซึ่งมีกลิ่นเหมือนต้นคริสต์มาส 10,000 ต้นที่ยัดเข้าไปในโหลแก้ว ในร้านเต็มไปด้วยคนสวมหน้ากากประมาณโหล หลายคนถือลังกระดาษที่ทางร้านจัดไว้ให้สำหรับไขเทียนขนาดใหญ่ ฉันสามารถบอกคุณได้จากประสบการณ์ว่าคุณสามารถดมกลิ่นน้ำหอมผ่านหน้ากากได้ดี พนักงานขายบอกฉันว่ามีคนเจ็ดคนเข้าแถวเพื่อเข้าร้านเมื่อร้านเปิดตอน 6 โมงเช้า

ในวันเทียนไส้ตะเกียงอันโด่งดังของ Bath & Body Works ราคา $24.50 ในกลิ่นต่างๆ เช่น “Twisted Peppermint” และ “Champagne Toast” ลดราคาประมาณ 60 เปอร์เซ็นต์ เหลือเพียง 9.95 ดอลลาร์ในปีนี้ Candle Day กินเวลาสุดสัปดาห์เต็มในร้านค้าในปีนี้ แต่ออนไลน์เพียงวันเดียว ในอดีต แฟนๆ โหลดสินค้าในรถเข็นออนไลน์ในคืนก่อนหน้าและคลิก “ซื้อ” ทันทีที่ลดราคา มิจฉาทิฐิที่แท้จริงปรากฏตัวต่อหน้าเพื่อพยายามลากให้ได้มากที่สุด

ผู้ค้าปลีกหลายรายประสบปัญหาในปี 2020 แต่ Bath & Body Works กำลังเฟื่องฟู ภายในสิ้นเดือนตุลาคม มียอดขายเพิ่มขึ้น3.7 พันล้านดอลลาร์ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 20 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับยอดขายในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว แม้ว่าร้านค้ากว่า 1,600 แห่งจะปิดทำการเป็นเวลาหลายสัปดาห์ ตามด้วยการจำกัดจำนวนผู้เข้าพักสำหรับนักช้อปด้วยเหตุผลด้านความปลอดภัยจากโควิด สำหรับบริบท ร้านค้าปลีกความงาม Ulta มียอดขายลดลง 20 เปอร์เซ็นต์ในช่วง 9 เดือนแรกของปีนี้ เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2019

นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 1990 Bath & Body Works ได้รับความ นิยม ตลอดกาล แต่ปีนี้โดดเด่นเป็นพิเศษ มีรากฐานมาจากความปรารถนาดีและความจงรักภักดีที่สั่งสมมา ประกอบกับการไม่มีคู่แข่งที่ใกล้เคียงกัน นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์การลดราคาที่ชาญฉลาด เช่น Candle Day ซึ่งดึงดูดลูกค้าไปยังร้านค้าที่กำลังมองหาดีลอย่างต่อเนื่อง และที่สำคัญคือในปี 2020 โชคดีอย่างยิ่งที่จะได้ขายสิ่งที่ผู้คนต้องการในช่วงการระบาดใหญ่นี้: เทียนแสนสบาย สบู่ล้างมือ และเจลทำความสะอาด

“พวกเขามีสินค้าที่มีการเจาะกลุ่มกว้างมาก ซึ่งหมายความว่าหลาย ๆ คนเต็มใจที่จะซื้อสิ่งนั้น” บาร์บารา คาห์นศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Wharton กล่าว “มันอยู่ในจุดที่ดี และเมื่อคุณเพิ่มราคาที่ดีในช่วงเวลาที่ผู้คนกำลังเผชิญกับความยากลำบากทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่ นั่นเป็นกลยุทธ์ที่ดีมาก”

การระบาดใหญ่ของกำลังซื้อ

Marcy Alvarez ซึ่งอาศัยอยู่ใน El Paso รัฐ Texas เป็นหนึ่งในบริกรต่อแถวก่อนรุ่งสาง โดยปรากฏตัวนอกร้านค้าในพื้นที่ของเธอภายในเวลา 4:15 น. สำหรับการเปิดร้านตี 5 ร้านนี้อนุญาตให้เข้าได้ครั้งละ 25 คนเท่านั้น และเธอต้องการอยู่ในกลุ่มแรก เธอเคยไปงาน Candle Days ประจำปีติดต่อกันสามครั้งและรู้ดี หนุ่มวัย 28 ปีเป็นบาร์เทนเดอร์ที่ต้องตกงานตั้งแต่เดือนมีนาคมเนื่องจากโรคระบาดและเป็นแม่ของลูกชายตัวน้อย สามีของเธอเป็นเจ้าหน้าที่สาธารณสุขแนวหน้า อัลวาเรซบอกว่าช่วงนี้เธอไม่ค่อยออกจากบ้าน แต่เธอยกเว้นวันแคนเดิลเดย์ในวันที่ 4 ธันวาคม

“ถ้าปีนี้ฉันขอได้หนึ่งอย่าง ขอวันแคนเดิลเดย์นะรู้ไหม” Alvarez กล่าวในการโทร

ในช่วงที่เกิดโรคระบาดนี้ ผู้คนกำลังซื้อของที่ทำให้ตัวเองรู้สึกสบายใจขึ้นในบ้านของพวกเขา ซึ่งเป็นวิธีในการดูแลตนเอง หรือหวังว่าจะช่วยให้ไวรัสหมดไป เห็นได้ชัดว่า เทียนเหมาะสมกับการเรียกเก็บเงินที่นี่ในราคาที่ถูกกว่าโซฟาใหม่มาก แล้วทำไมต้องล้างมือ 20 ครั้งต่อวันด้วยสบู่ล้างมือที่มีประโยชน์จาก Target หรือใช้ เจล ทำความสะอาด ที่ไม่มีชื่อ dodgy ใน เมื่อคุณสามารถขัดผิวด้วย “Frosted Moscow Mule” และพกเจลฆ่าเชื้อ “Sunshine & Lemons” บนพวงกุญแจอะโวคาโดรูปมนุษย์ (แถมถ้าได้กลิ่นเทียนก็เป็นอีกสัญญาณหนึ่งว่าคุณอาจไม่มีเชื้อโควิด)

Andrew Meslow ซีอีโอของ Bath & Body Works กล่าวในการเรียกรายได้ในเดือนพฤศจิกายนว่า “เป็นที่เข้าใจกันดีว่าได้รับความสนใจอย่างมากจากการเติบโตอย่างมหาศาลที่เราเห็นในธุรกิจสบู่และเจลทำความสะอาดของเรา และแน่นอนว่าเราโชคดีที่ได้ เป็นผู้เล่นหลักในประเภทนั้น…” ยอดขายสบู่คิดเป็นประมาณหนึ่งในสี่ของยอดขายของแบรนด์ในปีนี้ โดยเพิ่มขึ้นจากวัยรุ่นตอนกลาง

โดยทั่วไปแล้วเทียนขายดีไปทั่วตั้งแต่เริ่มเกิดโรคระบาด นักวิเคราะห์จาก Kline Group ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยตลาดเขียนรายงานในเดือนสิงหาคมว่า “ผลิตภัณฑ์แต่งกลิ่นในบ้าน โดยเฉพาะเทียนไข ได้กลายเป็นหมวดหมู่ของความสะดวกสบายและหลีกหนีจากผู้บริโภคในบ้านในปี 2020 โดยเปลี่ยนจากการซื้อที่พึงประสงค์ไปสู่ความจำเป็นในการกักกัน ” Kline ตั้งข้อสังเกตว่า Bath & Body Works เป็นผู้ขายเครื่องหอมในครัวเรือนที่ติดท็อป 5 ร่วมกับแบรนด์อย่าง Glade, Febreze และ Yankee Candle

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องบังเอิญที่ Bath & Body Works ขายสิ่งเหล่านี้ ใช่ แต่ผู้ค้าปลีกก็ใช้เวลาหลายทศวรรษในการสร้างแบบจำลองที่ทำให้ผู้คนซื้ออย่างต่อเนื่อง

“งานอีเวนต์ปีละครั้งหมายถึงราคาที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าในการเลือกสรรเทียนที่อยากได้มากที่สุด ลูกค้าเตรียมและวางแผน (บางคนถึงกับแต่งตัว) และพวกเขาก็รับเอาวันนี้เป็นส่วนหนึ่งของประเพณีคริสต์มาสประจำปีของพวกเขา” โฆษกของ Bath & Body Works กล่าวในอีเมล เหตุการณ์นี้มีมาเจ็ดปีแล้ว

กลิ่นความสำเร็จ

หนึ่ง อัลวาเรซ ซื้อเทียน 20 เล่มในปีนี้ ซึ่งเป็นสินค้าที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา เธอเผาเทียนตามฤดูกาลต่างๆ เกือบทุกเย็น และประมาณการว่าเธอใช้จ่ายประมาณ 500 ดอลลาร์ต่อปีที่ Bath & Body Works (สามีของเธอชอบล้างร่างกายด้วย) เธอรวบรวมคูปองของแบรนด์และวางแผนอย่างรอบคอบว่าจะซื้อสินค้าอย่างไรเพื่อรับส่วนลดสูงสุด เธอจำได้ว่าการรอเข้าแถวเป็นเวลาหนึ่งชั่วโมงในช่วงวัน Candle Day แรกของเธอ แต่ปีนี้เข้าและออกอย่างรวดเร็วเนื่องจากฝูงชนที่ลดจำนวนลงจาก Covid-19 แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า Candle Day นี้ล่มสลาย — ทางออนไลน์ เว็บไซต์ของแบรนด์ล่มตลอดทั้งวัน เนื่องจากลูกค้าเสมือนจริงท่วมท้นเว็บไซต์

Bath & Body Works ก่อตั้งขึ้นในปี 1990 และเป็นส่วนหนึ่งของL Brandsบริษัทที่มี Victoria’s Secret และเคยเป็นเจ้าของ The Limited, Express, Lane Bryant, Abercrombie & Fitch, Henri Bendel และอื่นๆ L Brands ก่อตั้งโดยLes Wexnerซึ่งก้าวลงจากตำแหน่ง CEO ท่ามกลางคำถามเกี่ยวกับความสัมพันธ์ทางธุรกิจอันยาวนานของเขากับ Jeffrey Epstein ผู้ค้าบริการทางเพศผู้ล่วงลับไปแล้ว

บริษัทที่ลดน้อยลงตอนนี้กลายเป็น Victoria’s Secret และ Bath & Body Works Victoria’s Secret เคยเป็นผู้มีรายได้มหาศาล แต่ได้ยกเลิกงานแฟชั่นโชว์ทางโทรทัศน์เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว และปิดร้านค้าประมาณหนึ่งในสี่ เนื่องจากกลยุทธ์การขายที่เน้นเรื่องเพศมากเกินไปกลายเป็นเรื่องที่น่ารังเกียจและล้าสมัย L Brands พยายามขาย Victoria’s Secret ให้กับบริษัทเอกชนแห่งหนึ่ง แต่ข้อตกลงก็พังทลายลงในช่วงต้นของการระบาดใหญ่ Bath & Body Works ซึ่งเติบโตอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี บัดนี้กลายเป็นเพชรเม็ดงาม

ตามที่Racked กล่าวถึงคุณลักษณะของแบรนด์ในปี 2014 Bath & Body Works ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบการขายตลอดหลายปีที่ผ่านมา โดยนำแบรนด์ของบุคคลที่สามเข้ามาและนำเสนอน้ำหอมที่ซับซ้อนมากขึ้น White Barn ซึ่งเป็นแบรนด์ภายในบริษัทที่มีความซับซ้อนและเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น ได้รวมอยู่ในคอลเลคชันโดยรวม บางร้านมีร้าน Bath & Body Works และร้าน White Barn อยู่เคียงข้างกัน

หากคุณไม่เคยเข้าร้าน Bath & Body Works หรือนึกไม่ออกว่าเคยโดนต่อยจมูกเมื่อเดินผ่านร้านหนึ่งในห้างสรรพสินค้า ร้านขายน้ำหอม ส่วนมากอยู่ในโลชั่น สบู่ล้างมือ เจลทำความสะอาด เครื่องหอมสำหรับใช้ในบ้าน และเทียนไข (ตัวอย่างเช่น เมนูโปรดของ Alvarez คือ “Watermelon Lemonade”) ชื่อแปลกดี บรรจุภัณฑ์มีสีสัน พนักงานขายเป็นมิตร ร้านไม่ได้เก๋หรือเท่ พวกเขาอบอุ่น เชิญชวน และดูตื่นเต้นเกินไปเล็กน้อย

มีกลิ่นคลาสสิกอยู่เสมอ แต่เช่นเดียวกับบริษัทรองเท้าผ้าใบหรือ Supreme ที่ Bath & Body Works จัดจำหน่ายในรูปแบบหยดและกลิ่นรุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นเช่นกัน เคียม ทราน วัย 33 ปี เพิ่งเปลี่ยนมาใช้แบรนด์ โดยได้รับการแนะนำให้รู้จักกับเทียนโดยอดีตหุ้นส่วนเมื่อ 3 ปีที่แล้ว (ตั้งแต่นั้นมาเขาได้หันไปหาเพื่อนร่วมห้องของเขา) เทียนที่มีค่าที่สุดของเขาตอนนี้คือ “ไอศกรีมพิสตาชิโอ” ซึ่งเป็นกลิ่นที่เลิกใช้แล้วซึ่งเขาเผาไหม้เพียงเล็กน้อยเท่านั้น

หน้าแรก